环球要闻：大展宏兔 │ 酒类电商“狂飙”进行时

2023年，“狂飙”的除了高启强，还有酒类电商。

(资料图)

1月30日，商务部电子商务司负责人在介绍2022年网络零售市场发展情况时表示，2022年，我国网络零售市场总体稳步增长。电商平台累计直播场次超1.2亿场，累计观看超1.1万亿人次，直播商品超9500万个，活跃主播近110万人。酒类电商在2022年展现出了惊人的爆发力和影响力，不但冲破了以往发展的桎梏，还一路狂飙，创下不少新纪录。

“不温不火”的十年

以天猫、京东为代表的电子商务平台已成为被我们大多数人所接纳的事物，甚至成为了我们日常生活中一种不可或缺的存在。电商正在对传统行业进行史无前例的改造，对各大产业实现了颠覆，甚至带来了整个社会的转型与变迁，酒业自然也不例外。宋书玉理事长曾表示，中国目前已经成为世界上最大的酒类生产及消费大国，其中烈酒（白酒）消费世界第一，啤酒产销量世界第一，葡萄酒消费量接近世界第一。然而面对着中国白酒如此庞大的国内市场，多年来，酒类电商并没有其他消费品行业那般风卷残云，虽然一直在稳步提升，但还远远称不上颠覆。

中国酒类电商诞生10多年，发展大体经历三个阶段，但并非完全取代，而是相互融合、不断前行。初代电商更多定位“搜索电商”，平台主要销售有知名度的产品，消费者想购买时会主动到天猫、京东寻找，因此品牌要不断开展特价、促销吸引消费者，达成销售。而“内容电商”在消费者和产品之间加了一个KOL主播，消费者相信主播才会购买产品，KOL在直播间首先要建立信任输出理念引发兴趣，低价和促销让位于内容和人设，对成交更为关键。酒类电商进化三阶段，核心关键依然是流量。初代电商流量靠低价和爆款，私域电商流量靠IP，内容电商则依靠知识分享，但还是离不开低价和投流，很多酒类电商往往采用内容+投流+私域组合打法拓展市场。

许多酒类电商是垂直酒类渠道发展的产物，其生存逻辑是压缩渠道利润，以价格优势抢占市场。电商行业的兴起无疑是打开了白酒销售的另外一个出口，酒类电商的发展壮大势必会冲击传统渠道的终端价格体系。传统来说，在酒类电商整体规模偏小的情况下，酒企多半会弃卒保车，一切以传统渠道利润为主。在酒企的制约之下，酒类电商长期面临着缺乏优质货源、产品定价受到合作厂家制约的困境，同时酒类电商前期投入必不可少，而网购消费群体的消费习惯在尚未养成时，市场培育过程十分漫长，这进一步加大了酒类电商的盈利难度。

炙手可热的当下

茅台率先给出了自己“鱼和熊掌可兼得”的答案。截至2022年年底，“i茅台”用9个月时间，售出1362万瓶酒类产品，达到150亿元的销售额。“i茅台”的爆款现象无疑为酒类电商提供了一个解决方案，以至于现在的许多电商平台都有其运营思路的影子：云计算技术提供安全的支付环境；物联感知技术的应用，全面协同包装生产、成品酒仓储、物流运输、营销终端、资金结算等关键业务，实现了产品从出厂到消费全过程的精准联接；运用大数据技术，让商流、物流、资金流、信息流融汇贯通，有效整合各类数据，建设数字化营销运营中心。

与此同时，另一白酒龙头企业五粮液选择全面铺开宣传营销，加强线上线下双端活动力度，主动迎合不同消费者、不同场景下的美酒需求。2023年元春双节期间，伴随着春晚送出的价值上亿元“和美好礼”和五粮液元春“和美营销”主题活动的持续广泛开展，五粮液出彩又出圈，引爆了元春高端白酒消费热潮。五粮液在各大电商平台价稳量升，并夺得多个第一。五粮液官方旗舰店商品交易总额和线上整体动销表现良好，店铺流量、成交订单、产品动销都呈现爆发式增长，店铺流量增长近100%，订单量超12万单，销售额同比增长近50%。

不止企业，电商平台也致力于让酒类电商成为拉动白酒行业销售的新动力。近三年，京东商城酒类电商销售规模增长100%，京东物流倾力打造“白酒行业一体化供应链解决方案”，在“白酒仓+配场景”、“白酒溯源防伪”、“白酒金融供应链”、“白酒包材管理”等方面为白酒业“线上化”发展提供支撑。

狂飙向前的未来

随着数字化的全面发展和行业标准的相继出炉，2023年，酒类电商的“狂飙”势必锐不可当。3月1日，《酒类电子商务平台销售及配送规范》团体标准将正式实施。该标准从企业社会责任的共性要求以及酒类行业的特性要求等方面，提出对电子商务平台、服务商、酒类零售商等利益相关方进行酒类在线销售与配送环节的合规性、未成年人保护、理性饮酒、教育与培训等方面开展社会责任工作的指导意见。《配送规范》上线后，既能保障渠道商在电子商务上健康发展，也为消费者提供了更加规范便捷的购物渠道。标准实施后，酒类渠道的发展将更加规范。

如今全球经济发展正处于大变革、大调整时期，酒类电商可以借力互联网技术发展和移动互联网、云计算、大数据、人工智能等新技术，更好地发挥线上线下融合发展优势，探索线上线下融合的新模式和新业态，并积极探索酒类线上线下融合新业态和新模式。从B2C到O2O，从线上到线下，酒类电商曾一时风光无限，日后也将是大势所趋。伴随酒类电商发展，整个行业都掀起了一场深度的互联网升级，传统酒业的消费者意识、信息化水平、产业效率与开放度、国际化进程等都快速得到了提升。

酒类电商已经形成了新一轮产业革命的标志性事件，酒类网购已经成为一个新的消费趋势，互联网正在改变整个酒业行业的销售和品牌。如今的市场上，酒类电商亟需减少渠道层级，实现产品直供，优化产业链条，打通消费生态。我们相信，打造开放共赢的酒企、平台、消费者“命运共同体”，是酒类电商发展的必由之路。只有不断地尝试，不断地改变，不断地创新，才能实现行业的发展，带来全新的格局。

关键词： 线上线下 电子商务