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环球要闻:大展宏兔 │ 酒类电商“狂飙”进行时

2023-02-06 17:10:30        来源:中国酒业协会CADA微信号

2023年,“狂飙”的除了高启强,还有酒类电商。


(资料图)

1月30日,商务部电子商务司负责人在介绍2022年网络零售市场发展情况时表示,2022年,我国网络零售市场总体稳步增长。电商平台累计直播场次超1.2亿场,累计观看超1.1万亿人次,直播商品超9500万个,活跃主播近110万人。酒类电商在2022年展现出了惊人的爆发力和影响力,不但冲破了以往发展的桎梏,还一路狂飙,创下不少新纪录。

“不温不火”的十年

以天猫、京东为代表的电子商务平台已成为被我们大多数人所接纳的事物,甚至成为了我们日常生活中一种不可或缺的存在。电商正在对传统行业进行史无前例的改造,对各大产业实现了颠覆,甚至带来了整个社会的转型与变迁,酒业自然也不例外。宋书玉理事长曾表示,中国目前已经成为世界上最大的酒类生产及消费大国,其中烈酒(白酒)消费世界第一,啤酒产销量世界第一,葡萄酒消费量接近世界第一。然而面对着中国白酒如此庞大的国内市场,多年来,酒类电商并没有其他消费品行业那般风卷残云,虽然一直在稳步提升,但还远远称不上颠覆。

中国酒类电商诞生10多年,发展大体经历三个阶段,但并非完全取代,而是相互融合、不断前行。初代电商更多定位“搜索电商”,平台主要销售有知名度的产品,消费者想购买时会主动到天猫、京东寻找,因此品牌要不断开展特价、促销吸引消费者,达成销售。而“内容电商”在消费者和产品之间加了一个KOL主播,消费者相信主播才会购买产品,KOL在直播间首先要建立信任输出理念引发兴趣,低价和促销让位于内容和人设,对成交更为关键。酒类电商进化三阶段,核心关键依然是流量。初代电商流量靠低价和爆款,私域电商流量靠IP,内容电商则依靠知识分享,但还是离不开低价和投流,很多酒类电商往往采用内容+投流+私域组合打法拓展市场。

许多酒类电商是垂直酒类渠道发展的产物,其生存逻辑是压缩渠道利润,以价格优势抢占市场。电商行业的兴起无疑是打开了白酒销售的另外一个出口,酒类电商的发展壮大势必会冲击传统渠道的终端价格体系。传统来说,在酒类电商整体规模偏小的情况下,酒企多半会弃卒保车,一切以传统渠道利润为主。在酒企的制约之下,酒类电商长期面临着缺乏优质货源、产品定价受到合作厂家制约的困境,同时酒类电商前期投入必不可少,而网购消费群体的消费习惯在尚未养成时,市场培育过程十分漫长,这进一步加大了酒类电商的盈利难度。

炙手可热的当下

茅台率先给出了自己“鱼和熊掌可兼得”的答案。截至2022年年底,“i茅台”用9个月时间,售出1362万瓶酒类产品,达到150亿元的销售额。“i茅台”的爆款现象无疑为酒类电商提供了一个解决方案,以至于现在的许多电商平台都有其运营思路的影子:云计算技术提供安全的支付环境;物联感知技术的应用,全面协同包装生产、成品酒仓储、物流运输、营销终端、资金结算等关键业务,实现了产品从出厂到消费全过程的精准联接;运用大数据技术,让商流、物流、资金流、信息流融汇贯通,有效整合各类数据,建设数字化营销运营中心。

与此同时,另一白酒龙头企业五粮液选择全面铺开宣传营销,加强线上线下双端活动力度,主动迎合不同消费者、不同场景下的美酒需求。2023年元春双节期间,伴随着春晚送出的价值上亿元“和美好礼”和五粮液元春“和美营销”主题活动的持续广泛开展,五粮液出彩又出圈,引爆了元春高端白酒消费热潮。五粮液在各大电商平台价稳量升,并夺得多个第一。五粮液官方旗舰店商品交易总额和线上整体动销表现良好,店铺流量、成交订单、产品动销都呈现爆发式增长,店铺流量增长近100%,订单量超12万单,销售额同比增长近50%。

不止企业,电商平台也致力于让酒类电商成为拉动白酒行业销售的新动力。近三年,京东商城酒类电商销售规模增长100%,京东物流倾力打造“白酒行业一体化供应链解决方案”,在“白酒仓+配场景”、“白酒溯源防伪”、“白酒金融供应链”、“白酒包材管理”等方面为白酒业“线上化”发展提供支撑。

狂飙向前的未来

随着数字化的全面发展和行业标准的相继出炉,2023年,酒类电商的“狂飙”势必锐不可当。3月1日,《酒类电子商务平台销售及配送规范》团体标准将正式实施。该标准从企业社会责任的共性要求以及酒类行业的特性要求等方面,提出对电子商务平台、服务商、酒类零售商等利益相关方进行酒类在线销售与配送环节的合规性、未成年人保护、理性饮酒、教育与培训等方面开展社会责任工作的指导意见。《配送规范》上线后,既能保障渠道商在电子商务上健康发展,也为消费者提供了更加规范便捷的购物渠道。标准实施后,酒类渠道的发展将更加规范。

如今全球经济发展正处于大变革、大调整时期,酒类电商可以借力互联网技术发展和移动互联网、云计算、大数据、人工智能等新技术,更好地发挥线上线下融合发展优势,探索线上线下融合的新模式和新业态,并积极探索酒类线上线下融合新业态和新模式。从B2C到O2O,从线上到线下,酒类电商曾一时风光无限,日后也将是大势所趋。伴随酒类电商发展,整个行业都掀起了一场深度的互联网升级,传统酒业的消费者意识、信息化水平、产业效率与开放度、国际化进程等都快速得到了提升。

酒类电商已经形成了新一轮产业革命的标志性事件,酒类网购已经成为一个新的消费趋势,互联网正在改变整个酒业行业的销售和品牌。如今的市场上,酒类电商亟需减少渠道层级,实现产品直供,优化产业链条,打通消费生态。我们相信,打造开放共赢的酒企、平台、消费者“命运共同体”,是酒类电商发展的必由之路。只有不断地尝试,不断地改变,不断地创新,才能实现行业的发展,带来全新的格局。

关键词: 线上线下 电子商务

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